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主题公园新物种!融创文旅“开门”将迎来什么?

2019-12-12 13:29:03

从1989年华侨城在深圳打造大陆第一家主题公园“锦绣中华”,到如今主题公园如火如荼遍地开花、国际巨头进入国内跑马圈地,中国主题公园已经发展30年了。都说三十而立,即将过去的2019年,文旅融合不断深入、门票经济遭遇寒冬、外资巨头蓄势待发,一系列变化让中国主题公园不得不面临转型升级,正视“蜕变与成长”的大问题。


近日,一份《2019中国主题公园竞争力指数报告》在业内受到广泛关注,报告用数据分析法盘点了中国各大主题公园的现状,但数据无法呈现的问题也不容小觑。

融创文旅,或许正在用一种独特的方式悄悄成长,即将成为脱颖而出的“黑马”。


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在各大主题公园大规模扩张竞争时,“中国家庭欢乐供应商”融创文旅开辟了一条新思路——开放式经营与分票制模式。2019年3月30日,西双版纳融创乐园正式实行开放式经营,游客可免门票进入陆乐园。两天后的4月1日,南**融创乐园正式施行“0元入园”政策,10月25日广州融创文旅集团也实行开放式经营。

至此,融创文旅城7座在营乐园中,除无锡融创外,有6座启用了开放式经营模式。

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众所周知,乐园通票+二次消费是目前国内主题乐园绝对主流的运营模式,虽然近年来“门票经济”饱受诟病,业界一直呼吁中国主题乐园能像迪士尼一样提高二销比例、完善产业链条,但少有人能忍痛放弃“按人头售高价票”来获得收入这样轻松好赚的传统方式。

融创此举敢为天下先,让消费者喜出望外,也让业内同行观望、担忧甚至忌惮,这不仅是一次大胆尝试,也是文旅行业的一次创新。


Park & Mall  如何定义主题公园界的新物种?

主题公园的标准翻译为:Theme Park,是指以营利为目的兴建的,占地、投资达到一定规模,实行封闭管理,具有一个或多个特定文化旅游主题,为游客有偿提供有偿休闲体验、文化娱乐产品或服务的园区。

从这个定义我们可以发现,“封闭管理”是一个关键词。但融创文旅城敞开大门,让游客免费入场,享受乐园空间、氛围、巡游表演和基础设施,让游客自由选择娱乐设备、分别或打包付费体验,这样的模式本身就与主题公园的传统定义相悖。当主题公园不再封闭管理、娱乐服务不再有偿,是否需要重新思考它的角色和功能呢?


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再者,融创文旅城拥有多业态产品,集合餐饮、商街、酒店、水世界、雪世界、海世界、秀场、体育世界等诸多产品于一身。只要走进融创文旅城,游客就可以体验娱乐设备、吃饭购物、滑雪嬉水看海洋动物,在同一地点、不同区域,消费多种娱乐产品、购买多种感官的娱乐体验,这更像是一个多功能的主题娱乐大商场。


在城市之中融入城市生活肌理,与商业街区、公园绿地、健身中心等城市配套一样,成为人们平日学习工作之余、周末节假日放松休闲的场所。娱乐体验,从某种意义上说也是一种可购买的商品,那么开放式的融创文旅城,是否更像一个Shopping Mall呢?超级购物中心(Mall),作为20世纪50年代出现的复合型商业业态,是伴随汽车家庭化和住宅郊区化而诞生的集购物、休闲、娱乐、饮食于一体的超级商业中心。

从融创文旅城在全国各大城市的区域位置来看,大多也是在城市周边旅游风景区或城市副中心区域,融创布局的这些城市,家用汽车保有量也呈上升趋势。相比超级商业中心,融创文旅城更像是与在地文化融为一体的、主题鲜明的、休闲体验为主的超级主题娱乐中心。


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“开门”之后的融创乐园,不仅是0元入场、自选体验,更让融创文旅城破壁出圈,跳出主题乐园领域,升级超级购物中心,开启一个主题娱乐商业新模式。

对于这个文娱新物种,究竟定义为“主题娱乐商街”还是“具有商街功能的公园”?是用传统的主题公园营销方式去思考,还是用零售业打法去运作?


将Park 和 Mall结合之后,落脚点到底在哪儿?这是融创需要思考的问题,也是业界对于行业发展至今、应运而生的新物种需要找到的出路。相信融创文旅也正用睿智的头脑和积极的脚步去开辟这条崭新的赛道。


本地市场VS游客市场是矛盾还是双赢?


为什么融创文旅要“开门”?从宏观上看,随着我国经济快速发展,人民消费水平不断升级,文旅市场供需两旺,但营收结构不合理、重游率低等问题日益凸显。

景区需要从“门票经济”向“产业经济”转型,打破门票壁垒,才能释放发展枷锁,加快行业转型。从消费者来看,消费需求不断多元化、个性化,人们对主题公园的期待不再是普适性的欢乐、单一性的满足,而是个性化的回忆、多元化的体验、精细化的服务。

随着家庭游的普及、新消费力的崛起,单一产品和通票模式已经无法满足他们多元的需求,开放式经营和分票制恰好可以让各年龄层、不同喜好的消费者自由选择,在有限的时间和空间里以极低的成本满足极大的娱乐需求,享受最大效率的极致欢乐体验。

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乐园打开大门开放经营,对本地市场有更大的利好。这意味着它降低了门槛,融入城市生活肌理,成为区域商圈中的新消费场所。多业态多产品组合、高性价比一站式体验,吸引本地消费者重复造访,以高频次造访扩大本地市场的占有率和渗透率。但风险在于,这部分客群的价格敏感度高,且多次造访容易形成审美疲劳。


另一方面,融创文旅布局国内“新一线城市”,凭借其独具匠心的产品和丰富业态成为区域内文旅项目的唯一,对游客市场有极大的吸引力。游客可以不必经历多次舟车劳顿、食宿安排,在融创文旅城一次性、一站地满足多种娱乐体验,感受原汁原味的在地文化,其丰富产品也满足全客层需求。

但对于游客而言,这种规划旅行的预算通常较高,游客期待在付出时间和金钱之后,获得更惊喜的娱乐体验和更高标准的服务,大部分的游客对于目的地旅行频次较低,但对文旅项目的消费贡献极佳。


从某种意义上讲,如何平衡本地市场和游客市场,产品如何打造、服务如何保持,这或许都会成为未来的矛盾和冲突。造访频次的不同和消费习惯的差别是摆在眼前的问题,如何发掘深层次的共性、优化产品和运营,持续给不同需求的消费者重复造访的理由,是“开门”后的融创文旅实现双赢不得不思考的现实问题。

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新物种的基因是什么?融创文旅如何赢得未来?


近几年来,国内主题乐园竞争日益激烈,产品同质化严重,服务水平参差不齐,价格战愈演愈烈,让很多优质的主题乐园陷入两难境地。融创文旅高起点布局,是赢在了起跑线上。那么该如何赢得未来?海蓝认为有两大制胜因素:产品和服务


针对本地市场和游客市场的特点,融创需要使用不同的策略。

主题公园以本地市场为一级市场,取消大门票,是期待吸引更多本地市民重复造访,成为整个融创文旅城的流量引擎。本地市民对性价比要求高、造访更为便捷,因此更容易形成审美疲劳。开放乐园,很容易一次消耗掉市场。这就好比双十一购物节,会遭遇“疯狂买一次,一次用半年”的尴尬。


因此,融创需要针对本地市场让产品“保鲜”,以夜游产品、主题活动、氛围营造、网红打卡等方式为产品增值,造节造话题,创新创热点,引发尝鲜和好奇,给本地市民一个持续造访的理由。反观游客市场,他们大多在项目周边,需要考虑出行成本和同行者需求,期待一次性、一站地解决多元的娱乐体验,在选择时受品牌因素影响较大,毕竟每一次出游都有更高的体验预期。


融创需要针对游客市场做品牌“溢价”。先用口碑赢得一级市场,解决品牌认知,再向外辐射,成为区域内的最佳选择,甚至是全国文旅行业的标杆,让融创文旅成为游客在做选择时的第一对象。在产品创新升级的同时,深入了解消费者需求,提升服务能力,毕竟体验是文旅产品的核心竞争力。独特的产品和极致的服务,才能铸就融创文旅的金字招牌。

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手握产品和服务两张王牌,融创文旅作为新物种需要有自己的基因——社交属性,基于社交构建的新场景或许会成为它未来最大的特色。开放式的乐园,使融创成为城市居民的“后花园”,重点关注“假日经济”和“夜经济”,以“玩、逛、吃”为吸引力,将融创打造成人们经营亲情、友情、爱情的休闲娱乐场所,成为“城市的会客厅”。

无论是渴望扩大交友圈的大学生群体,还是家庭成员、朋友之间的约会消遣,都可以在这里获得满足。融创文旅创造的这一新物种,拥有天然的社交基因,这才是它决胜未来的关键。

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未来的文旅行业,竞争不会减弱,但大浪淘沙,行业会遭遇洗牌,赛道会越来越明晰。消费者在做选择时,影响最大的不是产品本身,而是文旅品牌。

品牌效应让消费者的决策具有排他性。

品牌代表着独特的产品、沉浸式的体验、高质量的服务和一致认可的口碑。

融创文旅开辟了新战场,主题乐园不再是人与物、人与场之间的关联,而是增加了人与人之间的关联,升级为人与世界万物的关联。人们在休闲娱乐中了解世界、了解他人,从而更了解自己。


未来主题公园的强者,一定是能够与时俱进、不断升级迭代,有效利用外部优质资源自我赋能,敏锐的市场洞察者和大胆创新的践行者。

中国主题公园激荡的三十年已经过去,下一个十年会更精彩,海蓝创展将与各位文旅同仁一道见证未来!