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逆袭之下的营销暗战

2020-04-27 15:06:01

2020年的开篇,一场突如其来的疫情打乱了所有人的步伐,更为社会经济带来不可估量的损失。

一场疫情,让中国文旅业遭遇“生死劫”,文旅业下一步怎么走,文旅企业如何抗御,自强自救成为时刻牵引,甚至是“拷问”文旅人的痛点命题。

“寒冬”变“逆袭”,让风险变机遇,旅游业如何重振、重启,旅游业路又在何方?


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本地VS外地

客群市场重新“洗牌”

 1主题公园遭遇“经济危机”


主题公园游客入园人数出现连环新低,消费者行为习惯思想观念心理活动旅游经济输出等都发生翻天覆地的改变,这使文旅市场本不乐观的市场环境更是雪上加霜。

随着国际疫情环境加重,加重国人的心理负担,随之出游指数降低。室内馆由于疫情长期闭园,脱离与游客的互动联系,游客心理的负担加重,足不出户使得室内劣势逐渐暴露。

人们出现欲望降低,主题公园开园不但没有往日盛景,而且前景不容乐观。

 

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因特殊情况尚未全面解除,大部分用户偏向于交通更便利的本地游。

同时,部分地区和城市以本地、本省游览为主题,推出了“济南人游济南”“山东人游济南”等系列活动,进一步促进本地游、本省游的热度。

 

2“本地游”成为新宠儿


报告显示,清明小长假期间,本地游占比超过65%,较去年同期增长约20个百分点,接近异地游的两倍。
在出游目的地中,自然风光景点最受欢迎,与动植物园、城市公园门票位列前三。
民宿方面,“安心住”民宿的同城订单占到67%,也显现出“本地人游本地”同城订单上涨较快的趋势。

 

此外,清明节期间旅游消费涌现新客群,90后成为今年清明出游人群主力军,占比超一半达50.2%,其次是80后,占比达37.2%。

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本地游本省游占比近三分之二  90后占半壁江山


做好本地市场细分,下一步文旅行业的走向将围绕本地市场展开,根据本地目标客群的市场环境、心理变化、行为特征对症下药。
啃好本地市场这块“大蛋糕”,下好第一步营销棋:让目标客群从心理上释然,从行动上引导,同时成为景区营销业绩添上精彩一笔。

前方高能预警

“本地市场”成为文旅“新”主场

请做好一级营销准备

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抢占先机

抓取本地市场“大蛋糕”

 

(一)疫情影响下消费者出行心理产生新变化

 

1.心理变化影响出行

疫情期间,宅家式的生活催生了线上消费习惯养成,比如很多从不或极少在电商平台购物的群体,也被迫使用手机APP解决消费需求,且购物频率几乎在每周2-3次,让人们改变了原来的消费认知,这种消费习惯让很多物品购买都从线下转移到了线上,线上消费群体的增加,极有可能创造未来消费格局的变化。

 

疫情期间一些景区进行免费“云”游体验,线上直播互动,视频“探海洋”等新颖形式吸引,让游客在家中感受到海洋“云”世界带来的十足诱惑。

 

以目前状况来说,疫情催生长时间在家的游客出行欲望蠢蠢欲动,但是在景区消毒,心理建设,营销政策引导等多种促销下的选择等条件影响下,关于出行有待更进一步促进,旅游要完成心理建设和政策向导。

 

2.更趋向健康产品消费,乡村旅游或迎来发展机遇

疫情也会促使人们注重生活质量、回归健康的生活方式。“本地游”可以在距离上带来安全感,成为许多人的消费选择。

 

一些城市的观光景点也在做好防控的前提下陆续开放,但疫情打乱了很多人的出游计划,人们渴望回归健康的大自然、放松身心;目前国外的疫情不容乐观,出国旅游计划将大大减少。

 

在疫情沉寂很久的本地文化旅游业、本地风景旅游区还有乡村旅游将得到更多人的青睐,这也是给乡村建设和文化旅游业带来前所未有的发展机遇。

 

由于主题类室内场馆场地受限,长期封闭的条件造成竞争上的劣势,主题场馆要把握机遇,进行产品配套升级迎合市场需求,把本地市场作为主攻手的同时,打铁还需自身硬,主题公园应该把注意力加强自身产品建设和完善上。

 

3.短期出现“报复性消费”,但消费行为更为理性

“报复性消费”指的是超出往常预算而产生的消费行为,事实上,此次疫情不仅对商业企业、对个人的可支配收入也产生了明显的影响。

 

以往超前消费的观念面对社会大问题时,让不少人陷入窘境;收入锐减将直接影响消费能力,尽管疫情积压,但人们消费心理也会产生变化,尤其是对于非刚需品的消费。不少人会更慎重、理性地对待自己的旅游规划。

 

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在经济压力加大的情况下缩减开支,这无疑注定了远距离游以及出境游预算上的不支持,所以更多的消费者倾向于本地游以及周边游。

就主题公园来讲,消费者短时间心理危机并没有解除,地理上远距离的外地游带来强大的心理负担和时间的阻碍。 对于主题公园的客群来说,低龄亲子家庭的防范意识、时间规划相对于比较清晰,所以消费者出市游欲望降低,旅游规划将会重新梳理。

“时间、心理、地理”环境因素影响,“本地游”在消费者2020的旅游行程表单中排在首位,其次是周边游。消费者的目光从外地市场转向本地市场,被忽略已久的本地市场即将重出江湖,占据新主场。

 

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(二)跟风价格战 | 从随波逐流到无路可退
据不完全统计,近期已经有上千家景区推出“低”价游,在当下这个时段,推出这个广告,是值得商榷的。如果全国各地的景区都推出类似的优惠政策,那么,你的景区就无法脱颖而出了。

疫情何时结束,尚不得而知,现在推出这个政策,一两个月过后,信息沉没,没有几个人能记得住。

在疫情肆虐的当下,我们要逆势翻转,心情都能够理解。但是,过度宣传就会让人觉得缺乏诚意,其用意不在于致敬医护工作者,而在于“消费”疫情,就适得其反了。

 

随波逐流低价不但带不来强大的营销刺激,更给赢收带来强大的冲击,因为从目标客群本质来说价格可能不是疫情过后的首选,而是“心理”只有走出来才能带来新的园区客流。


千篇一律的低价,打破原客单价体系,最终因资金断裂导致亏损,经营的核心是利润,任何方式的营销也最中回归到利润上,免费的午餐成了家常便饭则是营销大忌。
树立形象赢口碑,做游客的首选体验是主题公园的初衷,随波逐流的低价或者打着“公益”旗号的免费游,最终在营销路上无路可走。


示例:

方特主题乐园超值优惠,打响价格战
方特主题乐园近期加速恢复开业。全国8座城市9座方特主题乐园将于3月底至4月初陆续开园,其中宁波方特东方神画、株洲方特欢乐世界与株洲方特梦幻王国3月26日恢复开园。在开园前期方特主题乐园大幅度的降价活动引起业内热议,许多园区开始陆续实行底价路线,作为开园战的主要营销方式。

以济南为例:方特在开园战中选择“买门票送年卡”,走超值优惠路线,将在迎园站中打响价格战,
以底价的方式抢占市场份额,一惠到底,以买即送传统营销路数吸引游客。

这种简单直接的营销方式虽然直接但是缺乏新意,但对于受疫情影响有很多心理负担的受众群来说显然没有解决根本问题。

 

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芜湖方特夜景

 

永远不要浪费任何一场危机

/

—丘吉尔

 

而小智认为,

福祸总相依,

转危为新,

则是崛起的契机。

 


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营销“模范生”

打造阶段性“明星产品”

 

在千篇一律的营销环境下,一些景区以“一枝独秀冲出城围”,在普遍景区选择跟疯低价战的同时,一些景区通过渗透式营销抢占市场先机。

各地在抓取本地客群,在营销方法上风格迥异,带来的结果和成效显然会不一样。

 

(一)“本地市场”新主场——产品在线升级

 

我们的产品需要升级,升级的动力来自于消费者全新的购买标准和偏好。在Z世代¹买东西有全新的标准,比如我吃马卡龙是因为颜色好看,我使用这个手机是因为科技感。工艺、审美和包装,构成了产品升级换代的核心动力。产品的升级,最终导致平均单价升高。

*¹:Z世代是美国及欧洲的流行用语,意指在1995-2009年间出生的人。

各地开园站中,许多景区首选“年卡”做文章,一方面来刺激市场,营造回温热度。二是年卡销售有助于为“本地市场”游客提供便利条件,但是产品吸引力不足,本地游客重复造访率不高,这就促使主题公园在产品营销上要推陈出新。

(二)画地为夷:打造阶段性“明星产品”——次卡或季卡

 

“不赚钱”,就“单纯”交个朋友

 

一方面是针对本地客群推出的特殊产品,次卡或季卡以低于年卡单价优势,获得本地游客重复到访好评,并且这一新产品给市场带了新的新引力,让本地游客价值锚点选择季卡。

本地游客在经济上减轻负担,在心理释放压力,提高造访率,季卡的使用,大大提高本地市场的占有率。

 

“别担心”,终有“一笔”为业绩拼单

 

另一方面对于景区来说季卡的单价高于日票价,又造就了每日的客流量,解决了缓了疫情后,入园率低的状况,也在资金链上得到及时的补给。减轻了园区的经济负担,又能带来可观的收入,为2020的业绩指标又添上重要一笔。

 

“别走开”,没有人比“我”更懂你

 

一些景区巧妙的营销思维渗透给目标受众,通过主题公园的季卡打造,捕捉游客心理,疫情期间游客长期“圈”养式环境,产生烦闷、乏力、恐惧、使受众群体精神上还是身体上不愿意去尝试“走出去”,如何让受众“走进来”成为我们首要解决的问题。

 

这些景区在营销环节上做出新的升级,以渗透营销方式推出季卡,以季卡“过渡”“治愈”的过程,在价格加推的前提下让游客去选择,这种方式在心理上治愈,在价格上选择。

 

在迎园站的第一步赢本地市场,让本地游客成为刚需,通过季卡,博得本地客户好评,占得本地市场先机,让海洋公园成为本地游客疫情过后的首选,成功抓住本地市场。

 

示例:

海**海洋公园

公益启动+品牌印象树立+渗透式营销

 

青岛海**海洋公园推出阶段性明星产品+内容营销+公益助推除此之外,青岛海**海洋公园根据所在地区人文环境,游客对象特征,响应国家防控疫情走向,走心理路线,采取渗透式营销,推出阶段性明星产品“季卡”,通过季卡体验,唤醒客群,疗愈心理。
相对于年卡,“季卡”以一个更优惠的价格出现目标客群视野,为消费者渡过疫情后的短途游做了选择空间。
“票价”“季卡”在价格上占据优势,也为园区的业绩单添上重要一笔。
通过“关爱孤独症儿童”启动公益,照亮海洋梦想,加上线上直播增强与客群的黏性,相对随波逐流的价格战,渗透式营销在此次迎园战中显得独树一帜,将在迎园站的开端具有占据本地市场的优势。抢占市场先机,有效抓取本地客户群。

武汉海**极地海洋公园丰富内容营销+公益启动+新视觉打卡+配套营销

武汉海**极地海洋公园自2020年4月9日重启后,他们通过线上展开“云”逛园。

 

“重企之日,鹅想见你”跟企鹅一起“云”逛园打开视觉窗口,企鹅打卡黄鹤楼、海洋明星见面会、海博士在线咨询、线上丰富视频宣传做内容营销拉近与客群的距离,在与传统的公益路线不同情况下,运用拟人化方法,在幽默、可爱的视频风格中疗愈目标客群。

 

通过线上窗口,走心理路线成功打开营销思路,“公益发烧友”启动公益致敬英雄,加上得天独厚的旅游基础和人文思想,让武汉海**海洋公园逐渐初愈。这比一味低价、消费“疫情”更容易被受众接受,吸引目标客群。

 

“企鹅打卡黄鹤楼”在武汉重启之日通过新颖的视频内容几度占据头条热搜。

 

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微博话题热搜 

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抖音话题热搜

 

丰富的内容营销+新颖形式+营销加推,是恢复战役中可圈可点的成绩单,线上互动以及在线人数来看,武汉海**海洋公园在入园恢复上比较可观的。

 

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激活产品

成就第一个吃螃蟹的人


(一)室内vs室外,如何捕获游客芳心
海洋公园作为室内公园本身而言,比室外公园不占优势,作为室内公园怎样搏得游客欢心则显得尤为重要。那么我们聊一聊室内公园如何吸引眼球,我们可以把思想的维度放大些。
“小朱配琦”的跨界直播火爆,给我们提了一个醒有时候跨界影响既能代入新鲜感,又为新营销添砖加瓦。大家都是一头扎进直播间里就没出来,被“小朱配琦”的首度合体营业圈粉。

 

 

1.软文化营销:讲好当下的每一段故事

通过线上媒介传播,走心理路线,主题公园讲好当下的每一段故事,也是迎园战的首选。

 

前阶段经典的腾讯视频“爱+联盟”营销,一支名为《爱的时空》的微电影说,是要让爱有回音,给我们每个人都留下深刻印象。

 

三个平凡又戳心的小故事,影片诉说着“爱与家”这一人类的永恒主题:房子是凝聚一家人爱与温暖的地方,同一个屋檐下的好友、爱人、亲人彼此依靠,然而沉重的压力让我们总是把最坏的一面肆无忌惮地留给了最亲爱的人,在一次次争吵过后寻求内心的和解,在一路的跌跌撞撞中才领悟到表达爱的最佳方式。

 

这支温暖治愈的短片是腾讯视频围绕其独播大剧《安家》,打造“爱+联盟”主题价值观营销战役中的一环。

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“爱+联盟”温情故事片

该案例匠心独具地以“价值观营销”为攻心之策,深度绑定九大品牌共同展开了一系列包括联名海报、公益活动、微电影在内的多维立体推广活动,让大剧营销不止于剧内营销手段不止于广告。

 

营销效果不止于曝光,解锁了剧集营销的新地图,或将深刻影响未来行业的主流打法,引发新一轮变革浪潮。

 

 2.破次元壁的碰撞:新体验总能给受众带来好感

破次元壁的碰撞总是能够给直播带来更多新鲜感,之前的薇娅、许知远、李佳琦和高晓松,反正我这辈子也忘不了李佳琦为高晓松涂口红的画面。

 

3.热点话题:没有得天独厚的环境,就一定要有出其不意的故事

无论是室内室外公园,营销热点是博得九零还是零零后,甚至七零八零后的受众人群的头号关注,朱广权老师在这场直播营销中模仿李佳琦那段“淡黄的长裙,蓬松的头发”“OMG,不是我一惊一乍,真是又香又辣,好吃到死掉的热干面不能作罢,舌头都要被融化,赶紧拢一拢你蓬松的头发,买它,买它,就买它!”

 

4.组合营销:提供新的方向

央视、淘宝、微博这套组合营销,给公益营销提供新方向,一次不可能的尝试带来一项不到的结果。

李佳琦成功解锁公益人设。

“小朱配琦”的营销也同时引导了我们主题公园在营销方式上,要出其不意不但能够博得游客芳心,在收益上可能也有意外收获!

 

5.跨界营销:强强联手,赢得外来之喜

我们对新的Pod产品的折扣是非常有限的,所以我们会在客户购买时提供额外的价值,比如送他们价值不菲的冷却毯。

Eight Sleep品牌和营销联合创始人兼副总裁亚历山德拉扎塔里安在一封电子邮件中写道,“不仅在销售期间,而且随着我们扩大产品和服务,与其他品牌的伙伴关系将一直是我们的关键所在。”

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“谢谢你为湖北拼单”公益直播

跨界营销则是迎园战中新的尝试,如何下好跨界这盘棋,将直接营销多少回头率,异业联合,强强联手,将会有并不一样的营销效果。


央视知名段子手朱广权和直播界带货一哥李佳琦连麦带来“谢谢你为湖北拼单”公益直播,这场公益直播累计观看次数1.22亿,直播间点赞数1.6亿,两个小时的直播,累计卖出总价值4014万元的湖北商品。

这场室内营销学问大大的有。

 

(二)回归产品,树立品牌印象是重要内核

1.植入品牌印象——要学会讲故事现在大部分景区都有自己的官网、官微等,发的内容无外乎照片、视频,还有一些产品介绍。内容比较枯燥,无味,一看就是广告文风。若不是为了找攻略,没有几个人愿意看。

转变文风,是景区营销的必由之路。
几年前《舌尖上的中国》受人追捧,它讲的故事方式也比较独特。虽然是一档美食节目,但它没有停留在美食本身,而是重在挖掘美食背后的故事,特别是人的故事。
受此启发,景区的营销文,也要抛弃广告文的一贯作风,深入去挖掘景区的人物故事、历史故事、老板故事、员工故事和民俗故事。不要泛泛而谈,而要沉下心来。小智要把自己当成《知音》的作者,当成报社的深度调查记者,找到人物的闪光点,人性的光辉点。只有用心写,才能打动人。

2.注重内容生产——让产品动起来
近日,迪士尼乐园官方发布了加州迪士尼乐园全新巡游“魔法成真”的视频(闭园前录制),全长八分十五秒,每个镜头都是最佳视角,让大家在疫情期间坐在家中也能感受到迪士尼乐园的欢乐氛围博得游客好感。



成功的展示了内容生产是产品的灵魂,结合功能分区做文章,通过拟人化的手法把海洋动物赋予人性化,通过线上传播树IP,增强互动性,缩短距离感从而发挥线上新势力。
3.产品研发——给未来想象空间随着时间推移,目标客群对“新、奇、特、异”的追求,海洋馆发挥自身所长,就产品而言多角度的打造,给目标客群空间和体验感以及知识补给的多维度体验。
地理环境的优势,能够带给目标客群一个探知的欲望和感染力。
多维度的打开对知识的渴望,对未来的向往。多角度的打造,给目标客群空间和体验感以及知识补给的多维度体验,这样无疑是海洋馆最靓眼的王牌。

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4.经营观念转变——为游客收好最后一道防线
此次疫情危机,也是全民教育的时机。相信疫情过后,国民意识会在几个方面产生变化:

第一,拒绝野味。大部分人会拒绝吃野味,靠野味为卖点的景区或餐馆就无法生存了。养殖的动物,比如梅花鹿、大雁、蛇等,可能也会受到冷遇。此类养殖户或者景区,可能需要考虑转型。
第二,危机意识增强,更加重视安全问题。此次瘟疫,是天灾,也是人祸。灾难告诉人们,人有旦夕祸福,天有不测风云。没有安全,什么都无从谈起。因此,景区要更加重视安全问题。包括住宿安全、餐饮安全、游乐安全等。景区要有安全保障措施,也不要忘了给游客购买人身安全保险。
第三,更加注重清洁卫生。酒店的床单被罩,还有洗漱用品,不干净,被诟病多年。疫情过后,人们会更重视此问题。希望各个景区能彻底改变一些不恰当的做法,给游客提供一个干净舒适的居住环境。
时至今日,很多景区还是无法配备数量足够的垃圾桶和厕所厕位,保洁打扫不及时,厨房卫生一塌糊涂,食品安全得不到保障。这是一个景区服务的底线,如果底线一再突破,再好的创意营销,也是空中楼阁。

 

 

最短的旅途  看最长的风景

未来主题娱乐将从文旅项目转向本地休闲娱乐为主的多工能体验项目,做好本地也将是新的导向,啃好本地这块大“蛋糕”需要我们文旅人因地制宜发挥我们专长。
走一条从未探索的路,以产品为纽带成为“新主场”的主角,获得双赢。机会往往留给有准备的人,如果2020突如其来的疫情是给我们上这一堂生动的营销课,那么在按下“重启键”的时候值得每一位文旅人思考。“活着”的最初表达式是诠释如何在阴霾散去后,怎样迎接第一缕阳光。春光未老,繁华仍在,需要每一个前行的文旅人“画地为夷”做最懂身边人的“风景”!